Uma agência de tráfego pago costuma cobrar de um destes jeitos: um valor fixo por mês (fee), um percentual sobre o dinheiro investido em anúncios, uma combinação dos dois, ou um pacote fechado de entregas. O que muda o jogo para você é outra coisa: saber se o preço apresentado inclui ou não a verba de mídia, porque são duas contas diferentes e muita proposta mistura as duas.
Este guia separa cada peça do orçamento, mostra como uma simulação com números redondos muda a percepção de preço e lista o que perguntar antes de assinar.
Os quatro modelos que aparecem nas propostas
Quase toda cobrança de gestão de anúncios cai em um destes formatos. Entender a lógica de cada um evita ser pego por um preço que parece barato e escala mal.
| Modelo | Como funciona | Costuma servir a | Ponto de atenção |
|---|---|---|---|
| Fee fixo mensal | Valor combinado por mês, independente da verba | Verbas pequenas e médias, rotina previsível | Pode ficar caro se a verba for muito baixa |
| Percentual sobre a verba | Algo como 10% a 20% do investimento em anúncios | Contas que crescem e exigem mais trabalho | Quanto mais você gasta, mais a agência ganha |
| Fee fixo + variável | Base mensal mais bônus por meta (contatos, vendas) | Quem quer alinhar interesses | A meta precisa ser mensurável e justa |
| Pacote fechado | Número definido de campanhas, peças e relatórios | Projetos pontuais, lançamentos | O que não está no pacote vira extra |
Os percentuais da tabela são faixas que aparecem com frequência em propostas, não uma regra de mercado. Quem tabelar preço por você está vendendo certeza que não existe: o valor depende de complexidade, número de plataformas, volume de criativos e nível da equipe.
Honorário e verba de mídia são contas separadas
Esse é o ponto que mais gera confusão. A verba de mídia é o dinheiro que vai para Google, Meta ou TikTok, e deve sair do seu cartão ou da sua conta, direto para a plataforma. O honorário é o que a agência cobra pelo trabalho de planejar, criar, publicar e otimizar.
Quando a agência recebe tudo junto e repassa depois, você perde a visibilidade do quanto foi realmente investido. Exija que a conta de anúncios esteja no seu nome e que o pagamento da plataforma seja feito por você. Assim, o extrato da plataforma confere com o relatório, e uma divergência salta aos olhos.
Uma simulação com números redondos
Vamos a um exemplo inventado só para ilustrar, sem valor de mercado. Suponha uma clínica que investe R$ 5.000 por mês em anúncios e recebe quatro propostas:
- Fee fixo de R$ 2.000: a gestão custa 40% da verba, mas não muda se você dobrar o investimento;
- 15% da verba: R$ 750 por mês, que sobem para R$ 1.500 se a verba chegar a R$ 10.000;
- Fee de R$ 1.200 mais bônus: a base é menor e o bônus depende de uma meta de contatos;
- Pacote de R$ 3.500: inclui uma landing page e dez criativos, mas acaba em três meses.
Olhando só o valor mensal, o percentual parece o mais barato. Mas ele cresce junto com a verba: se a clínica chegar a R$ 20.000 por mês, os mesmos 15% viram R$ 3.000 e passam o fee fixo de R$ 2.000, que não mudou, embora o volume de trabalho da agência não tenha triplicado. O fee fixo fica mais vantajoso à medida que a verba cresce, e o percentual compensa quando a verba é pequena. A conta certa compara o custo por contato ou por venda no fim do trimestre, não o preço do mês.
Esse raciocínio conversa com outra conta que vale ter na mão: o quanto você pode pagar para conquistar um cliente. O post quanto custa conquistar um cliente mostra como montar esse limite.
O que costuma estar incluso e o que vira cobrança extra
Duas propostas com o mesmo valor podem entregar coisas muito diferentes. Antes de comparar, monte uma lista do que cada uma cobre:
- número de plataformas (só Google ou Google e Meta, por exemplo);
- quantidade de criativos novos por mês (imagens, vídeos, textos);
- criação e ajuste de páginas de destino;
- configuração de rastreamento (tags, pixel, conversões);
- reuniões de resultado e frequência de relatório;
- suporte fora do horário comercial.
Em geral, o que fica de fora é justamente o que faz a campanha converter: página, rastreamento e criativo novo. Se a proposta mais barata não inclui nenhum dos três, ela é barata porque entrega menos.
Onde dá para economizar e o que não cortar
Para negócios que estão começando, o Sebrae tem testado um caminho de capacitação. Uma matéria sobre a consultoria de tráfego pago do Sebrae descreve um piloto em Minas Gerais, com quatro encontros, que ensina o dono a montar campanhas, e compara esse custo com o de agências ou gestores, que podem passar de um salário mínimo por mês. Para quem tem verba curta, aprender o básico e contratar apoio só na fase de escala pode fazer sentido.
Dá para economizar em pacotes de redes sociais que você não usa, em relatórios longos que ninguém lê e em reuniões semanais quando uma quinzenal basta. Não dá para cortar o rastreamento de conversões. Sem ele, a otimização trabalha às cegas e a agência não consegue provar nada, nem a seu favor.
Taxa de setup, fidelidade e reajuste: as letras miúdas
Três cláusulas mudam o custo real de um contrato sem aparecer no valor mensal. A primeira é a taxa de setup, cobrada uma vez para estruturar contas, rastreamento e primeiras campanhas. Ela é razoável quando existe trabalho concreto e entrega definida, e abusiva quando é só uma forma de elevar o ticket do primeiro mês.
A segunda é a fidelidade mínima. Prazos de três a seis meses fazem sentido, porque campanhas precisam de tempo de aprendizado, mas contratos de doze meses com multa alta transferem o risco para você. A terceira é o reajuste: pergunte se o fee sobe automaticamente com a verba, com o IPCA ou com outro índice, e em que data.
Cobrança por resultado: quando ajuda e quando vira armadilha
O modelo variável soa justo: a agência só ganha mais se você ganhar. A prática é mais delicada.
Quando ajuda
Funciona quando a meta é clara (por exemplo, contatos qualificados, não cliques), medida no seu sistema e não só no painel da agência, e quando o bônus tem teto razoável. Também ajuda quando a base mensal cobre os custos reais da equipe, para que o bônus seja um estímulo e não o salário disfarçado.
Quando vira armadilha
Vira armadilha quando a meta é fácil de inflar. Contatos de baixa qualidade, formulários preenchidos por curiosos e cliques acidentais entram no relatório e rendem bônus, mas não geram venda. Defina por escrito o que conta como resultado e quem audita o número. Desconfie, ainda, de metas sem relação com o seu faturamento, como “aumentar o alcance em 40%”.
Se a agência também cuida de site, SEO ou conteúdo, o modelo muda: o fee passa a incluir equipe de várias áreas. Nesse caso, uma agência de marketing digital com escopo amplo pode cobrar mais, mas costuma diluir o custo de coordenar tudo em um único contrato.
Seu próximo passo: pedir a proposta com a verba separada
Mande a mesma mensagem para três agências: informe a verba mensal que pretende investir, a meta (contatos ou vendas) e peça que cada proposta traga, em itens separados, o honorário, as entregas incluídas, o que é cobrado à parte e a política de propriedade da conta. Com os três documentos lado a lado, a diferença de preço quase sempre se explica em uma linha.
Pergunte também qual foi o custo por contato médio de um cliente parecido com o seu nos últimos meses. Ninguém pode garantir o resultado, mas quem trabalha com método sabe responder com faixa e hipótese.
